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新闻策划的导向性原则
作者：郭羽 时间：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
导向性原则是新闻策划中最重要的一个原则。因为中国的媒体作为党的喉舌，在进行报道时必须遵循正确的舆论导向，而新闻策划是通过借助新闻媒介的力量来达到目的的，因此同样必须遵循宣传的导向性。
导向性主要分为：1、政府政策导向；2、民众心理导向；3、全球社会发展趋势导向。这三点，是中国目前最主要的正面导向。如果所策划的新闻符合这些导向，媒体刊发起来将毫无压力，策划的目的也容易达到。
下面分别以现实案例来进行说明。
（一）政府政策导向
政府政策导向，是指策划内容应该符合政府政策的要求。配合政府作政策上的宣传，往往能获得更大的宣传上的回报。如果所策划的新闻事件在意识、观念上与政府政策相左，那等于是“搬起石头砸自己的脚”。
广东美的集团在这方面就做得不错：
【案例】聘“下岗公务员”，“美的”名利双收
1998年3月5日至19日，九届全国人大一次会议在北京召开。这次举国关注的会议有一个焦点，就是机构改革。
3月10日17点35分，九届人大对国务院机构改革方案进行表决。结果2814票赞成， 12票反对，33票弃权，18票未按，最终以97.8％的高支持率获得通过。
3月19日，新当选的朱镕基总理第一次以总理的身份与中外记者见面，他向国人公开了机构改革的时间表：国务院机构准备精简一半人员，当年内分流出去，三年内陆续到达各岗位；各级地方政府也要在三年内完成机构改革。
朱镕基总理知道，外电曾评价他闯进两大雷区：一是国企改革，另一是机构改革。因此在人大湖南代表团参加讨论时说：“我抱着粉身碎骨的决心来干这件事。”在会议结束时的记者招待会上，朱总理面对600多名中外记者慷慨陈词：“不管前面是地雷阵，还是万丈深渊，我都将一往无前，义无反顾，鞠躬尽瘁，死而后已。”
朱总理之所以要下如此决心，是因为此机构改革的任务确实艰巨：国务院部委从40个一下子削减为29个，国务院系列当时有公务员3.3万人，按照精简一半的指标就需分流1.7万人。而当时全国各级政府有530万左右公务员，如果精简一半就是260多万！这样的改革力度是前所未有的，阻力也将是前所未有的。
此次机构改革中最敏感的就是“下岗”官员的安排问题。虽然政府提出了“带职分流”、“定向培训”和“加强企业”等解决方法，但由于关系到精简人员的切身利益，因此在具体实施过程中存在较大的难度。
九届全国人大一次会议结束后，媒体的报道重点开始转到如何贯彻落实会议的精神上。其中的一个重点就是“下岗官员”的安置问题。
就在这时，就在全国都对这一问题极为关注的背景下，广东美的集团向这些正为前途而担忧的“下岗官员”抛出了“绣球”。当时，美的集团在《人民日报》、《法制日报》、《经济日报》和《羊城晚报》等媒体的显著版面上刊出招聘高级管理人员的广告，明确提出这次招聘的对象是在机构改革中被分流的政府官员，要求所有应聘者都要在国家机关、省级机关从事相关工作三年以上。这些岗位的含金量也都相当高，分别是企业发展资深顾问、高级营销策划专家、驻京首席代表、国内高级商务代表、高级法律顾问、电子工程专家、国际贸易专家、高级投资顾问、金融证券专家、企业管理专家等10个岗位，招聘人数位41人。
作为媒体来说，正好苦于找不到鲜活的贯彻大会精神的例子，美的集团的这一招聘举措，正是送上门来的“新闻猛料。”一时间《人民日报》、《中国青年报》、《经济日报》、《光明日报》、《中华工商时报》等首都各大媒体都对美的“抢政府人才”的新闻作了报道。随后，美的这一因“符合机构改革要求的新做法”而掀起的新闻热潮，迅速波及到全国。香港的《文汇报》、《明报》，甚至日本的中文报纸也对此事作了报道。
美的集团“到政府机关招贤”的事件被广泛报道后，在全国、尤其是政府机关中引起了巨大反响。招聘广告刊出后的短短一周时间内，就有数十位政府机关人员前来应聘，其中有来自国务院各部委的，也有来自北京市委等省市属机关的。应聘人员中年龄最大的50岁，最小的26岁，平均年龄33岁，学历大多为本科以上，不少人有硕士和博士学位，应聘者中有25%是副处以上干部。
可以说，美的借国家公务员“下岗”所进行的新闻策划，获得了名利双收的好效果。
案例分析：
政府关注的，肯定也是媒体关注的。政府出台的政策，媒体都会进行配合报道。因此，新闻策划如果能顺应政府政策的要求，不仅会让政府感到满意，也容易获得媒体的支持。
假如政府的政策在实施上有困难，而企业能够“两肋插刀”地帮助解决一部分的话（哪怕只是道义上的支持），也肯定会得到来自政府和媒体的双重回报。
在这一案例中，如果美的集团是在政府机构改革前有“招聘国家机关工作人员”的举措，那就是在“挖政府的墙角”，干的是得罪政府的事。而在国家出台“机构改革”的政策之后这样做，则符合了国家政策的要求，是在帮助国家解决困难，为国家“减负”。
因此，美的集团针对国家机关分流人员的招聘，正好把企业的需要和国家的政策有机结合起来，是一个巧借政府政策，达到人才招聘和企业形象宣传“双赢”的好策划。
需要指出的是，政府政策导向并非一定要是大的国家的政策。在新闻策划中，如果所策划产品的市场定位只在一个小区域范围内的话，那么只需符合这一区域的政府政策导向就可以了。
下面通过我的一个策划案例来说明这一点：
【案例】造“南方林”，私企一夜成名
1998年3月29日，浙江发行量最大的报纸《钱江晚报》头版头条报道了杭州一家名为南方机电设备有限公司的私营企业“开风气之先”，绿化和认养了一片公共绿地的新闻。就在3月28日和29日这两天中，在杭州的省市17家主流媒体均以大篇幅报道了“南方机电”所做的这一“新鲜事”。随后，新华社发了通稿，《中央人民广播电台》、《中国青年报》、《工人日报》、《文汇报》等国家级媒体也纷纷报道了发生在杭州的这一新闻。
下面是当时《钱江晚报》的头版头条报道：
古运河畔出现一片“南方林”
[i]杭州一私营企业率先加入社会办绿化行列
本报讯 昨天，私营企业杭州南方机电设备有限公司在运河边种下了2000多株广玉兰、碧桃等花木。私营企业出资购买花木、大面积种植公益林，在杭州还是第一次。
运河绿化是杭州市的重点绿化工程。目前，拱墅区“运河绿化公园”和下城区“环北运河绿化带”正在建设中。杭州市有关部门提出了将以往政府独家办绿化改为全社会共同出资办绿化的方针。为鼓励“南方”公司这一举措，下城区绿化办公室将这片树林命名为“南方林”。“南方”公司董事长罗承表示，今后，公司还将担负起管理“南方林”的责任。
据了解，“南方”公司主动揽下了从艮山门铁路桥到流水桥运河两侧总面积达1万多平方米的城市扩绿任务，占杭州市今年扩绿总面积的1%。
南方公司昨天还向杭州市特别是运河沿岸的单位和个人发出倡议：有钱出钱，有力出力，有地出地，为美化杭州出力。杭州下城区城建开发公司，现代建筑物资总公司、南北建筑装饰商行等单位当即表示也要加入社会办绿化的行列。[/i]
作为国家级报纸的《中国青年报》，还专门为此刊发了千字长文：
政府包办太累
多方出手最好
杭州私企建绿有名有利
植树造林搞绿化，向来是政府独家包办的事。这种单一的投资建设格局今年春天终于在杭州北打破。
3月28日，私营企业杭州南方机电设备有限公司率先出巨资，在古运河畔种下了2000多棵广玉兰、碧桃等花木，使古老的大运河边上新增了1万多平方米的绿地。为鼓励南方公司的举措，杭州市绿化主管部门当即将这片绿地命名为“南方林”。
据杭州市绿化办的有关人事说，私营企业出资大面积种植公益林，在杭州绿化造林的历史上还未出现过。这表明绿化也由原来的政府部门独家办理正在向全社会共同出资出力的方向发展。
杭州是历史文化名城和国际旅游城市。近年来当地政府对绿化的投入显著增加，在1996年扩绿近50万平方米的基础上，去年又新建绿地55.1平方米，目前杭州市人均绿地已达46平方米。今年年初，杭州市长再次宣布，全市还将在一年之内新增绿地面积100万平方米。而古运河的绿化工程则是杭州市的重点绿化工程，其中的“运河绿化公园”和“环北运河绿化带”目前正在建设之中，以期彻底改变穿城而过的古运河畔长期以来“多棚户、少绿地”的局面。
市政府提出的绿化指标深得民心，但实施起来并不简单。首先是要一大批列入植绿范围的单位和个人顾全大局，主动搬迁。南方公司原先坐落在市内环城北路的运河旁，自市政府去年提出在运河南岸“拆房建绿”之后，便迅速搬迁，积极配合。随后，公司还主动腾出近3000平方米的营业用房，无偿提供给因拆房建绿而无处经营的附近300多个体经营户，支持环北绿化带建设的顺利进行。
今年年初，南方公司得知新址旁的运河流水桥至艮山门铁路桥一段近1万平方米的土地也列入了市政府的植绿计划，但由于资金等原因而迟迟未能实施。经公司董事会商定，南方公司独家承揽这一万平方米运河沿岸的绿化任务，无偿投资建设绿化带，实实在在地再为绿化运河做件好事。
南方公司的举动，受到了社会各界的好评。公司年仅30岁的董事长罗承则公开承诺：今后还将继续承担起“南方林”的管理责任，进一步护绿扩绿。
据悉，南方公司率先出资建绿之后，目前杭州已有另外三家单位表示愿意加入社会办绿化的行列。市政府也适时推出了“扩绿有奖”的政策：城区各区年内自行安排土地和资金进行绿化的，将按实际扩绿面积给予“扩绿奖”。任务范围部分每完成1万平方米，奖励1.5万元；任务范围外部分，每完成1万平方米，则奖励3万元。此外，杭州市“公共绿地养护奖”也同时设立，对市区公共绿地养护优秀的单位，将给予6万元的奖励。
这是两篇真正有新闻价值的报道，是媒体都会“抢”着刊发的“主旋律事件”。
但对杭州南方机电公司来说，众多这样的报道，使他们没费多少成本，就把自己是“干什么的”、“位于哪里”等这些只有在广告中才能说出的内容全部以新闻的形式表达了出来。而且这样的“企业展示”充满了“公益”的形象，因此不仅不会给人反感，而且还会增加不少美誉度。
在南方机电作出表率后，杭州众多企事业单位纷纷向南方机电学习，掀起了一股“认养公共绿地”的热潮。
通过这一系列的新闻报道，刚刚开张的“南方机电”在杭州出了名。“买机电，到南方”迅速成为消费者的共识。南方机电也因此得以快速发展，只用了4年时间，年销售额就达到1亿元，现在还投资成立了浙江省最大、最豪华的娱乐场所“东方魅力”。
案例分析：
实际上，这一引起极大反响的新闻源于我做的一次“开张策划”。1998年3月28日，杭州南方机电设备有限公司将开张迎客，作为企业，当然希望开张时能引起轰动，给以后的企业经营带来良好的影响。
通常来说，企业的开张一般都是请些嘉宾来热闹一番就算完事。因为不管是政府还是媒体，对普通的企业开张都很敏感，明文规定官员不准出席，媒体不准报道。少许企业稍微有些“新闻头脑”，于是就搞些向慈善或是公益事业捐款的“老一套”，但此类报道最多是“豆腐干”，根本不会有多大影响。
而杭州南方机电公司的这次开张却非常有新意，产生了良好的“广告”效应。之所以会有这样的一个结果，主要得益于我的策划配合了杭州市“绿化杭州”政策的实施。
1998年初，杭州市政府提出了年内绿化市区100万平方米的目标，这是一个深得民心得承诺，但也是个有难度的任务。对政府来说，如果社会各界能一起来参与绿化，完成这一目标的压力就会大大降低。
而南方机电原先位于运河边的环北地带，正是为了“环北绿化带”的建设而搬迁到了同样位于运河边的艮山门流水苑，而这一带又恰巧因为政府资金的原因而成为绿化 “盲点地区”。
当这两个因素结合在一起的时候，策划思路便产生了：就是成为杭州第一个绿化和养护公共绿地的私营企业，并发出倡议，号召全杭州的企事业单位和个人都来绿化杭州，使南方机电成为社会绿化公共绿地的“首席标兵”，从而赢得良好的社会声誉。
于是，南方机电公司的开张，别出心裁地成为绿化和认养绿地的公益行动。而此后杭州跟风掀起的“认养公共绿地热”，则突出显示了这一策划的超前性和正确性。
由于找准了“点”，所做的事情是符合杭州市政府政策要求的，具有很强的“公益性”和社会带头作用，因此媒体很“合作”地进行了重点报道，此次策划的目的也得以顺利完成。
南方公司的“创新做法”，最终的效果是政府满意、企业满意、媒体满意、老百姓也满意，再次印证了好的新闻策划是“多赢”的观点。
还需要特别强调的是，把握政府政策导向必须遵循“顺应”、“配合”与“服从”的原则，千万不要自作聪明地去“凌驾”、“超越”和“创新”。
因为政治是充满风险的，新闻策划最好不要离政治太近，尤其是对走势把握不住的事情千万不要去策划，否则容易“玩火”。
下面请看一个现实的失败案例。
【案例】“拍卖1997”，最终鸡飞蛋打
1995年，随着1997香港回归的日渐临近，“回归热”开始逐步形成。体现在商业上，就是“1997”商标开始被人热炒。
“1997”最早被徐州汉都实业发展公司注册为酒商标，后又被淮阴卷烟厂成功注册为烟商标，全国各地还有众多商家向国家商标局申请注册其他类别的“1997”商标。
1995年11月，北京嘉诚资产评估有限公司宣布：“1997”酒商标价值108074233元人民币，也就是说产品还没推出，商标价值已经超过亿元。评估报告认为：“‘1997’商标政治意义深远，经济效益含金量高，具有较强的市场竞争力，会给企业带来可观的有形和无形的财富。”1995年11月16日的《公共关系报》在头版头条以《“1997”纪念酒商标值亿元》为题对此作了报道。
与此同时，南通烟草公司出资1000万元买断了淮阴卷烟厂的“1997”香烟商标权和总经销权，准备把“1997”培育成卷烟中的著名品牌。
汉都公司准备开发的是“1997”纪念酒，并策划极品“1997”白酒只生产1997瓶，定价19970元，请中英双方权威人士在吻合历史事件时间的编号“1842”和“1997”的两瓶酒上签名，并印有伟人头像，进行公开拍卖；珍品“1997”也生产1997瓶，每瓶标价1997元，全部销往海外；特制“1997”零售价19.97元，面向国内市场销售。当时汉都公司坚信：在香港回归祖国的这一天，“1997”纪念酒将是人们欢庆的最佳选择，因为它是民族的自豪酒、自尊酒。这一创意推出后，被国内外媒体炒得沸沸扬扬，一时成为社会关注的焦点。
而淮阴卷烟厂和淮阴卷烟厂的动作更快，当时“1997”牌卷烟已问世，不到4个月就试销了30万条，形势看好。并从江苏省100多个牌号的地产烟中脱颖而出，被江苏省烟草公司定为江苏6个重点产品之一。在1995年 l1月17日由国家烟草总公司举行的全国卷烟订货会上，“1997”成为国产烟中的新宠，更重要的是通过海内外40多家媒介的宣传，“1997”牌卷烟的知名度越来越高。
特殊的历史背景，使“1997”这四个简单的数码，成为当时引人注目的商标。
借着这个“热度”，汉都公司于1995年11月宣布，将在中英联合声明签署十一周年之际，也就是1995年12月19日，在北京公开采用拍卖形式转让“1997”酒类商标的所有权，起拍价为369万元。
“1997”酒商标的评价超过亿元，而拍卖价只有369万元，这中间有着很大的价值空间。加上离香港回归的日子越来越近，以及媒体对此的大肆炒作，这一拍卖被普遍看好。
但就在企业界、公关广告界都对汉都公司的创意和运作方法表示羡慕和大加赞赏时，国家工商局、国家商标局却在距拍卖还有一天的时间——也就是1995年12月18日，向新闻界宣布：依照《商标法》的有关规定和党中央关于“不得以‘香港回归’名义举办商业性营销活动”的精神，决定将有关商品上注册的“1997”商标予以撤消。
这一决定对汉都公司来说无异于晴空霹雳，“1997”商标被撤消，等于原先评估的超亿元的价值已烟消云散，而为这次拍卖所做的一切努力也都付之东流。
城门失火，殃及池鱼。受“1997”酒商标拍卖会的牵连，淮阴卷烟厂注册的“1997”烟标也被撤消，南通烟草公司的1000万元也如扔进了水里。
案例分析：
一个看似不错的商标，一个看似高明的策划，为什么会遭到“惨败”的命运？原因很简单，就是没有把握好国家政策的“度”。
本来，在“1997”商标注册成功后，如果悄悄地自己使用，估计问题也不大。可是汉都公司非要大肆炒作，并且想拍卖牟利，这等于踏入了政策“雷区”，使自己陷于危险之中。
在对“1997”商标作出撤销决定时，国家商标局有两条解释：一是公开拍卖“1997”商标，对香港回归的庄严性、严肃性产生了一定的损害；二是炒卖未经实际使用商标的行为，既有违我国《商标法》立法宗旨，也在客观上助长了以投机方式牟取暴利之风。
实际上，明眼人一看就知道，第一条理由才是真正的原因，汉都公司的失误是四处张扬地进入了“政治敏感区”，以至于碰触了“政治高压电”，最后的结果也就可想而知了。
（二）民众心理导向
民众心理导向，是指除政府政策外，广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，也是新闻策划可以借助的一种“力量”。比如长虹电器提出“以产业报国，民族昌盛为己任”的企业理念，确立“振兴民族工业，创世界名牌”的目标，就抓住了中国老百姓心中根深蒂固的“民族自尊心”；而华凌空调提出“全面挑战日本空调”，则顺应了中国老百姓因历史原因而产生的挥之不去的“仇日情绪”。
下面通过我策划的一个具体案例来说明。
【案例】“摩托艇世锦赛”，策划牵动民族心
1995年10月，’95国际摩联一级方程式摩托艇世界锦标赛（中国站）比赛（简称’95F1摩托艇世锦赛）将在杭州西湖举行。这项比赛被称为当今世界上四大赛事之一，当时中国是首次获得这一比赛的举办权。
由于承办这一大赛需要200万元的承办费，而当时浙江省体委又没有这一大笔费用，于是就在社会上寻找合作伙伴，希望有企业能“买断”比赛。但由于国人对摩托艇相当陌生，加上按以往经验，举办这样的比赛一定亏钱，所以合作者并不容易找。最后，一家刚创办不久、但充满活力的小公司——杭州图灵广告公司斗胆吃了螃蟹，于1995年4月直接将200万元交给国家体委，“买”下了这一比赛。图灵广告与浙江省体委的分工是：比赛的宣传和招商由图灵负责，而比赛的组织和接待由省体委负责。实际上，图灵广告买下了’95F1摩托艇世界锦标赛的“经营权”。
此时距比赛开始只有短短的半年，杭州市民（更不用说浙江人了）对这一比赛和摩托艇还一无所知。由于这一比赛在当地缺乏知名度，使得争取企业赞助的工作变得相当困难。这很正常，因为谁都不愿做掏了钱却没有任何经济或宣传上回报的“冤大头”。
对规模不大的图灵广告来说，如果200万的投入无法赚回，企业必然会夸掉。怎么办？
这时，图灵公司找到我，希望我能帮他们进行新闻策划——因为这一世界顶级大赛在中国默默无闻，只有通过有效的新闻轰炸才能为比赛赢得应有的知名度。
但此时比赛尚未开始，缺乏新闻题材，怎么办？
答案很明确：进行策划！
在对比赛的情况作了深入的了解和分析之后，一个策划思路逐渐形成，就是：通过对正逐步强化的、弥漫于老百姓心中的民族自尊心的引导，点燃他们对’95F1摩托艇世锦赛的热情。在比赛已先在社会上“热”起来、获得了很高知名度的情况下，再开始寻找赞助。这时不仅会让企业掏口袋更为爽快，赞助的“含金量”也肯定更高。
当时，随着中国经济的持续强劲发展，中国老百姓心中的民族自尊心越来越强烈。一年后，一本名叫《中国可以说不》的书风靡全国，这本书没说什么，只是尽情宣泄了中国人可以自强的民族情绪。这从一个侧面说明，在95、96年表面平静的社会生活之下，确实汹涌着一股民族情绪的波涛。
既然把握住了民众心理的主流，就应该在新闻策划时予以“借力”。而“幸运”的是，这一“首次引入中国的国际顶级赛事”，这一“浙江省迄今承办的最高级别的国际大赛”，竟然没有中国运动员参加！原因当然是多方面的，但其中有一个原因最值得被“放大”，那就是“中国运动员只参加过低级别的摩托艇比赛，而从未参加过最高级别的一级方程式大赛，主要原因是F1赛艇的价格太高了，要6万美金，中国人买不起。”
这是一个太能够激起中国人愤怒和民族情绪的“理由”，区区6万美金，怎么竟然难倒了正日渐富起来的中国人？于是，第一个“煽情”的新闻点找到了！就是诱导式报道“F1摩托艇大赛首次落户中国，家门口比赛中国运动员缘何缺席？”
在抛出这一“充满遗憾”的报道后，我们又接着策划了一系列让这一主题进一步深化的“新闻素材”：比如找到已经退役的原中国最好的摩托艇运动员郑成陶，让他谈在运动生涯中未能参加F1大赛的遗憾；找到当时中国最好的摩托艇运动员彭令武，让他谈对参加F1大赛的渴望；采访许多杭州市民，让他们谈在家门口看比赛却看不到中国运动员的“别扭”；采访杭州的老市长，通过他发出希望能有企业出资组建中国队参赛的呼吁……
这些煽情的内容通过新闻媒体的密集报道，深深打动了杭州老百姓的心，他们开始强烈关注“中国能否组队参赛”这一事件，同时当然也开始关注’95F1摩托艇世锦赛这一原先陌生的赛事了。
社会关注了，知名度高了，企业也愿意进入了。就在媒体关于“谁来组建中国队，让家门口的世界大赛不再遗憾”的讨论愈演愈烈的时候，浙江金义集团、健士霸集团、标力集团等企业开始“争夺”中国队的主办和冠名权，最后金义集团捷足先登，出资80万元人民币组建了“中国金义F1摩托艇队”。
随着中国队的成功组建，中国运动员能否出现在赛场上的悬念得以破解，’95F1摩托艇世锦赛终于获得了杭州老百姓的高度认可和关注。
至此，第一阶段的新闻策划获得圆满成功。但为了让杭州市民关心比赛的热情进一步高涨，也为了获得更多的企业赞助，一系列新的策划又紧紧跟上。比如“评选F1世摩赛小姐”， 这实际上就是一次选美，但借助’95F1摩托艇世锦赛这一舞台，这次选美就显得格外地“名正言顺”，也格外地引人注目。当时共有3000多名佳丽报名参赛，从初选、复赛、到最后的电视直播决赛，历时近2个月，长时间地赢得了杭州人的“眼球”。
在“绵绵不绝”的新闻的推动下，到1995年10月26日至29日比赛在西湖举行之时，’95F1摩托艇世锦赛已成为杭州市民关注的头等大事。而图灵广告公司也在让比赛“出名”的同时，顺利地收回了200万元投资，还略有赢余。
后来，意大利选手卡普利尼获得了比赛的冠军，中国选手彭令武列第十三名。中央电视台和浙江电视台联合向150多个国家和地区作了比赛的实况转播。国际摩联官员盛赞这次比赛的组织工作，说想不到吸引的观众如此众多，他们期待再到杭州举办比赛。
可以说，’95F1摩托艇世锦赛在杭州获得的影响是轰动性的。在比赛当天，杭州有三十多万市民到西湖边现场观看了比赛，当时不仅西湖边挤满了人，四周的山上也都是人，甚至连西湖边的屋顶上、树上也爬上了不少“勇敢的观众”。当时杭州城区万人空巷，马路上汽车很少，商店里门可罗雀。人不是跑去西湖边看比赛，就是回家看电视直播了。
案例分析：
通常情况下，一次“某某比赛将于何时何地举行”的新闻发布会之后，由于缺乏新闻素材，宣传会归于沉寂，直到比赛开始之前，才又会有新闻出现。
但这一次的情况却完全不同，由于我巧妙地把握住了民众心理的导向，把新闻素材“源源不断”地运往“宣传前线”，让杭州的媒体有足够的“子弹”进行连续的轰炸式报道，使得’95F1摩托艇世锦赛从比赛前五个月开始就一直处于“高热”之中。当时，有许多媒体还专门腾出时间和版面设立了“世摩赛专题”，仅以杭州收视率最高的电视新闻“明珠新闻”为例，从1995年6月到10月比赛结束，共播发140多条相关新闻，几乎是每天一篇，密度极高。
在这样的宣传力度下，策划目的要想不达到都难。
其实，当时还策划了多套新闻实施方案。比如曾设想了“一条延安路，烟蒂两万个”这样的新闻点，提出“杭州应以怎样的形象来迎接世界大赛”的问题，但这样的新闻虽然能刺激人，但也有很多不利因素，因为“家丑”外扬了，会使政府很不高兴。没有政府的支持，比赛是肯定搞不好的。因此这远不如后来实际实施的引导民众心理的策划。
（三）全球社会发展趋势导向
全球社会发展趋势导向，是指符合人类发展需求的那些“普遍规律”，比如公益活动、环保行为、科技发展等，由于这些内容是人类所追求的，也是媒体所宣扬的，因此都可以在新闻策划中被“借力”。
下面通过一个具体案例来说明。
【案例】“环保万里行”，江铃免去灭门灾
随着全社会环保意识的增强，汽车环保问题日益引起人们的关注。
我国的柴油车由于整体上发展较为落后，相当一部分柴油车未能达到国家要求的排放控制标准，而仅有的几家优质柴油车生产厂家在环保宣传上的力度不够，使国家环保部门形成了对柴油车的不良印象。
从1999年初起，一些地方政府相继出台了限制柴油车发展的政策，不论柴油车是否达标，都归入了“严格禁止”的行列，部分大城市甚至出台了“限制柴油车上牌”、“限制柴油车进入城区”的政策。
这一情况，严重威胁到江铃汽车集团等生产“环保达标柴油车”的厂家的生存。而且如果不能及时消除对柴油车环保水平的误解，使“限制风”蔓延，柴油车行业将遭遇“灭顶之灾”。
但由一家企业来说服政府改变政策难度很大，让一个企业改变社会对优质柴油车的认识更难。怎么办？江铃汽车集团找到了正确途径，就是“制造”一系列与江铃柴油车有关的“环保事件”，通过媒体对这些“环保事件”的报道，引导公众对优质柴油车在“环保、节能”上的特点有一个新的、正确的认识。同时也通过媒体的大量报道，达到为优质柴油车向政府“请愿”的目的。
在1999年，有两个契机特别适合策划“环保事件”。一个是6月5日“世界环境日”，虽然这是一个固定存在的日子，但从1999年起，由于整个社会环保意识的觉醒，使媒体对“世界环境日”表现出了前所未有的关注度；另一个是第十一次联合国“蒙特利尔”环保会议将于11月29日至12月3日在北京召开，这是我国政府迄今承办的规模最大、层次最高的国际环保会议。国家主席江泽民将出席大会，并就环境保护、中国的环保政策等问题发表重要讲话。
江铃汽车集团敏锐地把握住了这两个时机，1999年5月28日，推出了“江铃杯”环保节油汽车万里行活动，12辆喷有“江铃汽车节油环保万里行”字样的江铃全顺汽车，从南昌出发，途径杭州、上海、南京、合肥、徐州、沧州、天津等城市，最后在世界环境日——6月5日抵达首都北京，整个活动历时九天。由于抵达时机选择得好，正是世界环境日这一对环保宣传的“节骨眼”上，媒体非常需要这样“送上门”来的新闻，因此众多媒体一路追踪报道了“环保万里行”活动，就连公认最难上的中央电视台“新闻联播”，也对活动的结束仪式进行了报道。
1999年11月28日，就在联合国环保大会召开前一天，江铃汽车集团在人民大会堂隆重举行新闻发布会，江铃提供了60辆江铃全顺汽车为大会服务，并向环保大会组委会捐赠4辆江铃全顺车。宣布全顺汽车厂一次性通过ISO14000环境管理体系认证，成为国内轻型车行业首家通过该体系认证的企业。
这时，由于联合国环保大会即将召开，首都各媒体都把报道环保大会作为头等大事，江铃汽车的这一举措，不仅与环保大会有关，而且还显示了中国企业对环保的重视，因此很自然地获得了媒体在报道上的“追捧”。而且联合国环保大会选择江铃汽车，也“暗示”了联合国对江铃汽车在环保上的认可。因此这一举措，大大提升了全顺柴油车的环保形象。
在江铃系列环保活动的推动下，1999年全国媒体掀起了注重环保、关注柴油车消费受阻、给予优质柴油车公正对待的报道热潮。之后，国家环保局、国家机械局、国家交通部等部委以及有关省、市政府高度重视，出面积极协调解决存在的对环保型柴油不公正待遇问题，新疆、上海等地方政府，相继取消了限制柴油车上牌的政策。政策的松绑，给江铃汽车的销售装上了助推器，1999年下半年，江铃全顺汽车的销售比上半年翻了一番，新闻策划的目的完全达到。
案例分析：
江铃汽车集团这一策划的成功，得益于巧妙借助了环保的力量。环境保护，是人类发展的一个共同主题，是所有人都要遵守的一个原则，也是媒体关注的话题。
本来，企业的行为由于都带有明显的商业目的，不仅难以获得政府的公开支持，也难以被媒体报道。但当江铃汽车集团把实际上也是有着明确商业目的的活动冠上一顶“环保”的帽子之后，事件的性质就变了——成了一次为保护人类生存环境而努力的“公益行动”，不仅容易获得政府的支持，也容易吸引媒体的目光。
另外，由于时机选择恰当，“世界环境日”和“我国承办的最高的国际环保会议”这两个充满“含金量”的切入点，大大提升了江铃汽车集团所策划的“环保事件”的重要性。因此，国家环保总局参与了“江铃杯汽车节油环保万里行”活动，包括中央电视台在内的100多家媒体进行了报道。
当政府和媒体这两大社会力量都能为你所用的时候，离策划成功也就不远了。
结论：
本节所说的导向性，实际上是一种力量，是一种社会人必须尊重的力量，也是一种新闻策划可以借助的力量。比如你可以借助政策的力量，可以借助民众心理的力量，也可借助人类共识的力量。
如果你学会了如何去借助这些力量，那么你就掌握了新闻策划最基本的能力。
原载：《第四项修炼》